Så gör ni för att lämna timdebiteringen – och sälja era tjänster som prenumeration

Lisa Bjerre / mars 07, 2018
Lisa Bjerre

Allt fler företag väljer att sälja sina tjänster som prenumeration. Men när är det rätt beslut att gå från timdebitering till fast pris? Vi ställde frågan till Hans Kjellberg, professor i marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm.

Den kallas Spotify-revolutionen: trenden som innebär att konsumenter i allt större utsträckning betalar för tillgång istället för att äga. Prenumerationsmodellen har förändrat hur vi betalar för tjänster och produkter som musik, filmer, programvara och i viss mån även bilar. Och det nya sättet att ta betalt sprider sig från konsumentsektorn till B2B, där företag som traditionellt har timdebiterat i växande utsträckning nu erbjuder sina tjänster som månadsprenumeration.

hans_kjellberg.jpg

Hans Kjellberg (på bild), professor i marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm, tror att vi kommer att få se prenumerationsmodellen i allt fler branscher.

- Även i stora branscher som är starkt förknippade med produktförsäljning, som läkemedelsbranschen, funderar man i de här banorna. Utvecklingen är också kopplad till att vi får en ny generation av kunder som har lärt sig att köpa på det här sättet, förklarar han.

Men att byta affärsmodell är inget som företag bör göra lättvindigt. Och det är inte säkert att en prenumerationsmodell passar alla verksamheter.

- Innan man plockar in en sådan här trend i sitt företag och skiftar affärsmodell ska man tänka över varför man gör det, råder Hans Kjellberg. Är det för att skaffa nya kunder, eller gör man det för sina existerande kunder? Det är två väldigt olika scenarios som man måste fundera över.

Ny affärsmodell en risk

Har ni fått en signal från era befintliga kunder att de skulle uppskatta en förändring av affärsmodell kan skiftet vara en anpassning till vad kunderna vill ha. Men om drivkraften är att skaffa nya kunder bör företaget först säkerställa att marknaden verkligen är redo för den nya affärsmodellen.

- Är man en relativt liten aktör tar man en risk när man gör ett skifte, om andra aktörer blir kvar i den gamla modellen. Trender är viktiga, men jag är skeptisk till att man hoppar på utan att ha gjort sin hemläxa, säger Hans Kjellberg.

Gör man en kovändning till något nytt är risken att man tappar gamla kunder som inte vill köpa tjänsten på det nya sättet. Och har man inte säkerställt att det finns en efterfrågan från nya kunder så kan satsningen falla platt.

- Om kunder betalar för att ha tillgång till en kompetens och inte utnyttjar den kompetensen särskilt mycket, då kan de känna att de är med och sponsrar andras användande. Det finns företag som hellre vill betala för vad de faktiskt utnyttjar, säger Hans Kjellberg.

Å andra sidan – visst finns det en risk med att byta, men att ligga kvar i en gammal affärsmodell när konkurrenterna byter innebär också en risk.

- Då kan det diskvalificera vårt företag när kunderna ska fatta beslut om inköp, för att vårt pris inte blir jämförbart med andras.

Minskad administration

En fördel med att sälja tjänster till fast pris är att administrationen minskar när man slipper räkna timmar och summera varje kunds kostnader. Företag som har många enskilda transaktioner har därför mer att vinna på detta, än företag med ett fåtal stora kunder.

Ur kundens perspektiv är en fördel med prenumeration att det ger en förutsägbarhet, och att kostnaderna sprids ut jämnt över året. Detta är mer värt för kunden om tjänsten utgör en stor del av kundens totala kostnader.

- Är beloppen däremot små kanske det inte spelar så stor roll, konstaterar Hans Kjellberg.

En stor utmaning när man övergår till fast pris är prissättningen. Ska alla kunder betala samma pris eller ska man gradera och ha olika prisnivåer – som brons, silver och guld?

- Jag tror att man behöver göra en noggrann analys av både befintliga kunder och av nya kunder. Annars är risken att man hamnar i en situation där man förlorar de kunder som tycker att de är med och betalar för andra, samtidigt som man får ett överinflöde av kunder som tycker att det här kan vi utnyttja, säger Hans Kjellberg.

Det är viktigt att priset ligger nära det värde kunden faktiskt får.

- Prenumerationsmodellen är ingen mirakellösning. Man måste ändå komma fram till en bra prissättning.

I och med ett byte av affärsmodell innebär en risk kan ett alternativ vara att prova den nya affärsmodellen på en mindre grupp kunder. Hans Kjellberg varnar dock för att vara alltför försiktig: då kan företaget dra på sig extra kostnader istället för att spara.

- Man måste då behålla de gamla rutinerna, men sätter samtidigt igång nya. Jag är inte emot att man byter till en affärsmodell med prenumeration, men man ska göra det av rätt anledningar, säger Hans Kjellberg.

Hur vet man om företaget är redo att byta affärsmodell till prenumeration? Läs i denna gratis guide:

 Last ned

Till guiden 

Digitalisering, Prenumeration, Affärsmodell, Timdebitering